想象一下，当你在网上购买了一件喜欢的实体商品时，一个基于区块链技术的NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）也同时归到了你的名下。这款数字资产并不是JPG格式的图形文件，而是基于区块链技术，拥有超现实主义设计理念，真实存在于赛博世界的数字艺术品，独一无二。

从普通消费者到数字藏品收藏家，就是这么简单。

这种线上变现方式，成为了众多超级品牌在这个双十一的发力点。头部品牌与天猫联合设计出了品牌独有的数字藏品，让原本存在于小众圈子里的NFT概念以更直观的方式走入了普通消费者的生活。

一边是各种王炸商品的诱人折扣，另一边是“数字藏品”在一个概念化的艺术馆中接连亮相，超级品牌开启了全新的品牌价值探索。而对于电商平台来说，十几年来售卖了无数实体商品之后，上架数字藏品的新商业风口，或许就要到来了。

从买一件商品，到“买”一件数字商品

线上购物或许又要迎来一场变革。

从实体商品挪到线上售卖，到直播带货重构线上购物场景，电商平台从“人找货”的阶段迈入了“货找人”的时代。消费者虽然仍会被价格导向的因素驱动，其作为消费价值观的影响力正在逐步下降。在理性消费的时代下，超低价格固然抓人眼球，但对于Z世代的消费者来说，消费已经成为了多种因素叠加而成的行为，价格的合理性和生活方式的适配性缺一不可。

这些来自消费侧的变化，让品牌开始思考如何将更贴合年轻消费者生活方式的价值赋能到产品中去。优惠的价格固然是一方面，但实体商品的可塑性真的仅仅止步于售卖给消费者的那一刻吗？

答案当然是不。

尤其是在增强现实（AR）与虚拟现实（VR）与区块链叠技术叠加的时代中，一件实体商品也可以拥有它的数字化价值。在2018年上映的电影《头号玩家》中，将这种基于虚拟现实技术的数字空间场景摆到了大众面前，传递出了一种信息：虚拟现实极有可能成为未来人类生活的主要模式，其所能发挥的作用远不止于娱乐休闲。

试想一下，在十年后的今天，人类可以同时生活在现实世界和“元宇宙”空间中。在现实世界中购买的任何一件实体商品，都能够有它对应的数字化实体生成在“元宇宙”空间中。但不同于现实世界中的损耗，数字化的商品可以永久保持着它最初的设计元素。因为互联网世界的无限空间，在“元宇宙”世界里不需要断舍离，任何已经拥有的数字藏品，都可以被永久地保存。

这种赛博生活方式看起来很遥远，但实际上，在这个双十一的天猫数字藏馆中，八个超级品牌已经将他们的实体商品进行了数字化再设计，并且以数字藏品的方式与消费者的生活产生了第一次碰撞。

在天猫平台的元宇宙世界中，占据衣食住行方方面面的头部品牌正各司其职。五粮液的数字藏品由金色和银色的粒子组成，如流动的星河熠熠生辉。BURBERRY化身成了“博博鹿”，与超写实数字人AYAYI互动时身体的一部分会液化成金属的样子。科颜氏的骨头先生乘着液态金属织成的飞毯，而moody则化身成了星空花在元宇宙的冰原中绽放。极客们钟爱的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液态金属构建出外星人最具特色的徽章。日化类头部品牌宝洁化身成了液态金属组成的极具棱角设计感的背包。自然堂护肤界的代表，将现实世界中纯净的大自然搬到了这个数字宇宙中。而小鹏汽车作为代步工具，在元宇宙中则成为了冒险者的翅膀。

每一个品牌都是消费者耳熟能详的，但它们在元宇宙中，无论从外观设计还是功能上，都与实体商品产生了本质上的差别。这些品牌的产品在区块链的基础上进行了数字化，然后通过增强现实和虚拟现实超级叠加的方式呈现出了数字“实体”。

而在这次双十一中，不同于实体商品的折扣购买，品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出，在不知不觉中已经将生活的未来式具象地展示在了消费者面前。消费者仍然只是购买了一件实体商品，但其在数字世界获得的数字藏品所带来的价值，远高于一件实体商品本身。

上手机淘宝搜索#元宇宙艺术展

实时数据显示，目前已有超2万人参与外星人限量数字藏品的抽签，而参与宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签的用户均已超过3万。

从天猫超级品牌日的综合评估来看，本次双十一的元宇宙博物馆，让用户在拥有顶级品牌数字藏品的同时，强化了消费场景以及决策时间。而在不远的将来，“品牌可以在这个展馆做发布会，做展览，甚至开店等等，这让品牌和平台又探讨出一种新型的合作模式。本来是一个单点触达的消费群体在元宇宙里将会无限的放大，也会带来更多的增量。”

Z世代的生活未来式

作为互联网一代，Z世代已经成为了当下的消费主力担当。在这一消费群体中，好玩、新奇、有趣、后现代都可能成为其消费的原动力。专业市场研究公司Kantar的报告显示，社交、自我塑造以及悦己是构成Z世代消费的三大动因。他们的消费观念往往追求创新和个性，并且对科技感有着强依赖。

不难看出，在Z世代的消费文明构建中，科技的进步占有很重要的地位，也成为了这一代消费者所共有的文化特色。在这样的文化环境中，他们对于元宇宙和数字藏品这种后现代感十足的商业元素持有高接受度，并乐此不疲地进行探索。

史蒂夫·霍夫曼在《原动力》一书中概括了“元宇宙”时代人们可能的生活场景：当现实与虚拟世界的界限越来越模糊的时候，人类未来很可能生活在一个多重混合的世界里，并且在物理现实世界，增强现实和虚拟现实中无缝切换。更进一步来说，人类通过大脑控制和切换自身所处的空间和维度，也会成为元宇宙时代的主流之一。

固然当下我们还处于虚拟现实的早期阶段，但对于Z世代来说，虚拟与现实的结合或许就是他们生活的未来世界。在这样的时代中，消费场景势必需要更加多元化，而品牌也必须早出发一步，先行在这个未来消费场景中占领属于自己的地盘。

在Z世代极具个性的消费观念和行为面前，电商平台同样也面临着挑战。试想一下，当主流消费者身处一个可以在现实世界与虚拟现实中不断穿梭的世界时，什么样的平台才能卖出既能满足现实需求的实体商品，又能吸引消费者的虚拟数字商品呢？

这也是天猫想要在本次双十一中尝试解决的问题。除了推出元宇宙艺术展，将元宇宙的商品赠送给购买实体商品的消费者进行收藏外，天猫还与头部品牌在艺术设计的基础上，推出了数字虚拟乐器，将品牌的艺术价值和设计潜能摆到了消费者面前。

在这个古典氛围十足的展馆中，赫莲娜黑绷带面霜是螺旋式双簧管，小鹏汽车P7的剪刀门是带有全息乐谱以及电气驱动的钢琴，GUERLIAN复原蜜精华是透明外型内有金色液体流动的巴松管，IKEA是超导电光波的透明玻璃管型圆号，自然堂冰肌水是流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴，李宁是潮流与运动感兼具的大鼓，可口可乐是月球登录器造型的定音鼓，BOBBI BROWN是通体电镀银的数字虚拟小号，而Xiaomi MIX FOLD 手机则是悬浮折叠屏的竖琴。小米品牌方表示，“ MIX系列是小米手机高端品牌的代表机型，是全面屏手机的先创者、以及创新引领者，曾达成被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术、德国慕尼黑国际设计博物